解读徐工品牌IP的出圈密码

当技术不再是唯一壁垒，表达，正在重新定义品牌的上限。

在今天的商业世界里，有一个残酷的真相：最强的，未必最火；最会表达的，才最容易出圈。这不是玄学，而是正在发生的现实。放到机械行业，这个逻辑同样成立。

提起装备制造、工程机械，大众脑海里的关键词往往是：庞大、笨重、冰冷、注意安全、离生活很远。或者说，存在感很弱。

但身为行业TOP的徐工，偏偏要用一套完全不同的打法，试图把“高冷装备”做成“国民IP”。它没有选择传统的堆参数来秀肌肉，讲枯燥的技术术语，而是决定用场景和文化，把硬核实力，转换成大众能够看懂、愿意传播、真心喜欢的内容。

绿茵场上，徐工IP的破圈现场

4月18日，徐州奥体中心体育场。数万球迷身着红色助威服，挥舞着球队旗帜与加油棒，呐喊声、欢呼声此起彼伏，几乎要掀翻整座场馆，苏超徐州队主场赛事正式火热开赛。而赛场内外，徐工集团的身影无处不在，成为了这场体育盛宴中最具辨识度的“硬核亮色”，打造了多个极具冲击力的视觉场景。

在徐州奥体中心广场，徐工XDE130矿用卡车稳稳驮着巨型发光足球，这款驰骋在戈壁矿山、被誉为“矿山巨无霸”的矿卡，此刻化身网红打卡载体，灯光亮起时宛如绿茵场上的“移动灯塔”，极具力量感的车身搭配亮眼的灯光设计，与红色的观众海洋交相辉映，吸引了无数人驻足拍照、打卡分享，一时间成为社交媒体上的热门话题。不远处，徐工混凝土泵车伸展着数十米长臂，在高空精准拼出巨型爱心，冷硬的钢铁线条与爱心的温柔轮廓碰撞交织，打破了人们对装备制造业“冰冷、刻板”的固有印象。

赛前，徐工还调来了6台高空作业设备，组织专业团队对奥体中心进行了一次2019年以来最彻底的“大扫除”，让场馆焕然一新，以最佳状态迎接赛事。而赛前刷屏社交媒体的“苏超挂票”，更是徐工的创意神来之笔——所谓“挂票”，其实是徐工DG101登高平台消防车的创意亮相。这款拥有101米云梯的消防车，是徐工自主研发的高端装备，凭借超强的登高能力，成为应急救援领域的利器。而此次徐工将其开到奥体中心，让云梯直插天际，实际上是为了全程保障赛事安全，既成功拉满大众对赛事的关注度，更让徐工的产品实力以趣味化的方式深入人心，打破了大众对工程机械设备“只用于工业生产”的固有认知，让更多人看到它们的多元魅力。

赛后，徐工还玩起幽默，第一时间发布“祝贺徐州成为‘徐洲’”的贺电，接地气的表达拉近了与球迷、市民的距离。此外，徐工还发起了“苏超进球送好礼”“打卡徐工装备赢文创”等互动活动，邀请观众参与拍照分享，进一步扩大了品牌传播范围，实现了品牌与赛事的双向赋能。

这场赛事，不仅是徐州足球队的高光时刻，更是徐工品牌IP破圈的生动亮相——这个扎根徐州、深耕工程机械领域数十年的行业巨头，以体育为纽带，用充满创意的方式，将“硬核工业”与“热血体育”和大众情感产生共鸣。徐工没有把赞助停留在印 logo、挂横幅、喊口号，而是直接把设备变成道具、把产品变成场景，把工业实力变成了视觉奇观。

多元布局：不止体育，徐工IP玩出多维度花样

如果把视线拉长，人们会发现，徐工已经跳出制造业传播的传统套路，不再局限于行业内的品牌宣传，而是主动拥抱影视、文创、国际交流等多元领域，通过跨界联动和场景创新，让徐工IP真正走进普通人的生活，更走向全球舞台，实现了品牌IP的多维度破圈。

影视跨界：化身《流浪地球2》“特殊演员”

在电影《流浪地球2》的拍摄中，徐工打破工程机械在影视中“工具车”的配角定位，投入42款61台主机设备、400多套零部件及车间道具、61套三维模型、319名工作人员，为剧组量身打造机械设备。其中ET120多地形救援平台（又称“钢铁螳螂”），凭借在复杂地形的超强适应性，被导演郭帆称赞为“现实版变形金刚”。针对影片特定场景，徐工“选拔”出在高寒、高热、高海拔等复杂的应用场景，围绕智能化、绿色化、高端化方向研发的数十项创新成果运用到大银幕，其中无人驾驶和新能源设备占总体设备的三分之一以上。徐工撑起了电影的工业质感，用实力定义中国装备的科幻想象，让全球观众看到了中国装备的硬核实力与创新底气，打造了“中国装备真很强”的集体印象。此后，徐工还携流浪地球IP亮相上海宝马展，打造主题展区，让科幻场景与工业现实呈现完美交融。在由国家电影局指导、中央广播电视总台与浙江省人民政府联合主办的电影文化嘉年华活动上，由徐工集团深度参与的影视工业化装备联合创新实验室荣获“电影工业行业典范”称号，成为工程机械赋能电影工业的标杆案例。

文创赋能：把工程机械设备，变成日常符号

机械产品离普通人太远？那就把它变小、变美、变好玩。徐工将工程机械的工业美学与徐州两汉文化深度融合，打造出了“大国重器+文化符号”的独特矩阵，已推出涵盖工程机械模型、汉韵文创、流浪地球联名等六大品类几百款文创产品，其中流浪地球联名款曾热销两千多套，上海宝马展上“徐工文创”商店订单超100万元。这些文创产品不仅颜值出众，更斩获红点奖、德国国家设计奖等国际荣誉，让冰冷的机械设备变成可触摸、可收藏、可晒圈的文化符号。徐工在做的不仅是卖周边，而是降低品牌的理解门槛，把IP植入日常生活，让人们在把玩、收藏和分享中，自然而然地完成对“徐工”的认知与认同，既传递了工业文明的厚重，又彰显了汉文化的底蕴，更能让徐工IP走进大众视野。

多元联动：把IP变成可体验的场景，链接全球伙伴

除了体育和影视，徐工不断丰富应用场景，把IP落地成一系列可感知和可沉浸的体验，打造流浪地球主题展、积极布局工业旅游，还将IP打造与全球化战略深度绑定。连续七届举办的徐工国际客户节，已成为徐工IP的重要载体，吸引全球80多个国家和地区的2000余名客商相聚彭城，通过产品灯光秀、汉韵文艺表演等活动，实现“钢铁巨兽+水墨汉韵”的跨界融合，让IP成为连接全球伙伴的文化纽带。此外，徐工还通过篮球、乒乓球友谊赛等跨国文化活动，让IP在全球范围内实现情感共鸣。

核心逻辑：硬核实力是IP传播的底气

在众多国内工业企业中，徐工之所以勇于打破圈层，从本土工程机械巨头向全球知名品牌IP发展，是建立在强大的技术实力之上，这也是徐工IP能够持续破圈、深入人心的关键所在。

一方面，坚守技术创新的根本，硬核实力是IP传播的底气。徐工深知，品牌IP的长久发展，离不开产品实力的支撑，没有过硬的技术与产品，就算IP包装得再华丽也只是空洞的噱头。作为中国工程机械行业的领军者，徐工始终以高端化、智能化、绿色化为发展方向，深耕技术创新，先后攻克了一系列“卡脖子”技术难题，打造了众多全球领先的工程机械产品。从支撑《流浪地球2》拍摄的定制化设备，到苏超赛场的高空作业装备，再到亮相上海宝马展的全球领先机型，每一款产品都是徐工技术实力的体现。如今，徐工的产品已扎根190多个国家和地区，覆盖全球主要市场，连续多年位居全球工程机械行业前列。这种硬核实力，让徐工的IP传播有了坚实的产品支撑，避免了空洞的品牌宣传。

另一方面，徐工打破了装备制造企业“重技术”的传统思维，把工业基因、大众喜好与徐州汉文化深度结合，用场景化、生活化的方式，把品牌理念自然地传递给每一个人。在苏超赛场上，徐工用矿卡驮足球、用泵车拼爱心，用钢铁传递浪漫；在影视创作中，徐工用硬核装备支撑科幻梦想，让中国智造被全球看见；在文创产品中，徐工将现代工业与传统文化结合，让机械IP走进日常生活。这让徐工摆脱了工业品牌的冰冷形象，与大众产生情感共鸣。同时，徐工将徐州两汉文化融入IP打造的过程，无论是汉韵文创产品，还是国际客户节上的汉韵表演，都在传递中国传统文化的魅力，让徐工IP不仅有工业的厚重，更有文化的底蕴。此外，徐工通过IP联动，让国际客商在感受中国装备制造实力的同时，感受千年文化之美，实现产业与文化的双双出海，让徐工IP成为展现中国装备实力、传递中国文化的重要载体。

徐工的品牌打造，已经不满足于一个“卖设备的工程机械著名品牌”，而是要变成一个有内容、有记忆、有传播力的超级IP，和一座城市、一个时代的文化符号。在这个过程中，徐工牢牢抓住了两个关键点：技术与产品是底气，不玩虚的；用大众喜欢的方式表达，不搞说教。技术决定下限，表达决定上限。徐工正在力图让技术学会表达、让品牌走向大众。中国装备制造业的品牌IP正在迎来全新的可能。