看西门子如何通过“讲故事”进行案例营销

这家企业近 40 年的发展历程，是行业传奇，也是中国制造崛起的缩影。

从福建福清的一家乡镇小厂，到全球市场占有率超过 30% 的大型跨国集团，再到“工业 4.0”的探索者和实践者，福耀集团向世人展示了“一片玻璃”的无限潜能。福耀集团董事长、创始人曹德旺更被誉为“玻璃大王”。

大家看这段话，是不是感觉很像某商业传媒年度企业或年度人物的颁奖词？但其实，这段话来自西门子中国微信公众号。在这篇名为《西门子与福耀集团进一步深度挖掘合作潜力》的文章中，西门子先对客户进行一番并不过誉的夸赞介绍之后，才缓缓从幕后走出。

作为一名产经传媒人，一个无可救药的文字爱好者，看到开头那段话之后，我对它的作者——西门子公关或市场团队的赞赏指数飙升。回想起来，类似这种寥寥数语神韵已显的表述，在西门子传媒矩阵的发布中并不少见。

以小罐茶投15亿元建超级工厂为例

比如，西门子助力小罐茶建了一座超级数字化工厂，历时4年，投资15亿元。双方2018年签署战略合作协议，数字化工厂2022年6月建成投产。一年之后，西门子分别在其官网和微信号上都发布了这个客户案例，只不过标题和开头略有不同：

官网上的标题和开头是这样的：

《探访小罐茶超级工厂：传统中国茶焕发科技新生》：“得闲饮茶”是广东人常讲的一句话，颇有“偷得浮生半日闲”的意味。饮茶虽惬意，而想要喝到一杯匠心制作的好茶却不是一件易事。在传统制茶过程中，杀青、揉捻、发酵、焙火，每一步都离不开制茶人的精湛技艺。数千年来，中国茶早已形成了独有的文化积淀，但却从来没有彻底走出自然之母的怀抱。高度依赖人工、靠天吃饭、作坊式生产、质量参差不齐等问题的存在严重制约着产业发展。作为茶的发源地和全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有世界影响力的强势茶品牌，不得不说是中国茶的一大缺憾。

微信号上的标题是《西门子X小罐茶：在超级数字化工厂做好中国茶》，开头配了一株嫩绿的小芽儿，并引用了梁实秋的一句话：

作家梁实秋说：“凡是有中国人的地方，就有茶。”我们期盼有一天，世界各地凡是有茶的地方，就有中国茶。

士不可以不弘毅，任重而道远。作为茶的发源地和全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有世界影响力的强势茶品牌，不得不说是中国茶的一大缺憾。数千年来，中国茶早已形成了独有的文化积淀，但却从来没有彻底走出自然之母的怀抱。高度依赖人工、靠天吃饭、作坊式生产、质量参差不齐等问题的存在严重制约着产业发展。

虽然具体表述略有不同，但基本思路一样，即，在简明扼要的描述了中国人对茶的热爱和制茶产业的现状之后，话锋一转，引出了合作客户和自己——

一匹行业黑马决心打破这一局面，致力于为传统茶产业注入工业化、标准化的新鲜血液，引领中国茶走向世界。它就是以追求“大师级品质”而著称的小罐茶。

2022年6月，在西门子的助力下，小罐茶投资15 亿元在安徽黄山打造的超级工厂宣告正式投产，为中国茶企提供了一个现代化的示范模本，引领“茶工业4.0”时代的到来。 

其实，不只是茶产业，西门子数字工业在它所涉足的诸多领域都试图找一家头部企业合作，并将其迈向数字化的变革过程写成故事，融合文字、图片、视频等多种元素，进行案例分享。列几个标题大家感受一下：

当雀巢遇上西门子：数字化的味道，好极了！

数字化转型难推进？中研自动化选择自己当总设计师

从30分钟到3分钟，首座自动化数字变电所这样打造出来

西门子人工智能技术赋能Mecalux新型分拣机器人解决方案提升工作效率

……

打开西门子中国官网，还有更多图文并茂的案例故事，它们就在“西门子故事：探索数字化转型和可持续发展的前沿技术!“这样一个专门的栏目下：

企业为什么要“讲故事”？

看，西门子是多么喜欢讲故事呀！他们显然明白，要达到最好的营销效果，故事必不可少。那么，为什么故事会有这么大的作用呢？《中国机电工业》杂志曾经刊载过一篇文章《企业是由故事构成的》，作者是该杂志时任总编辑孙滢，他在文中写道：

一般地讲，如果不是同行或是特殊原因，人们对一个具体的企业是不太感兴趣的。其中道理很简单，隔行如隔山，人们每天光应付手头的工作就已够耗神的了，哪有精力去关注看起来和自己不太相关的事情？但一旦这些事情变成了“故事”，情况就不同了。因为故事中一定含有人性的东西、含有人们能产生共鸣的“共性的道理”，而这些，才最可能引起人们的关注。

另外，在听故事时，人们处在利益不相关的状态，不持有戒心，或赞同，或反对，几乎都是率性而为。如果故事讲的好，就会有一种润物细无声的效果，听众会在不知不觉中形成一个关于故事主角的美好的镜像。

可能有人会觉得，做企业不是要实实在在的搞产品技术研发吗？技术领先、产品过硬，才能给客户提供有价值的产品和服务呀！用得着讲这些虚头巴脑的故事吗？这种想法不是一点儿道理都没有，只不过，就像站在用户的角度做产品一样，做营销，就得站在受众的角度啦。只有这样，才能达到最好的传播效果。试想，如果对外宣传中只讲“市占领先、研发投入、加强管理”等套话，是不是很难打动人？倒是那些不起眼的故事，因其含有人性共有的东西，反而常常能引发更多人的情感共鸣，在不知不觉中拉近大家和企业的距离，进而对企业产生好感。

再说了，一个好的案例营销，一定不是完全“虚头巴脑”，而是会将企业的产品、技术、理念等和大家的兴趣点挂接在一起，使其在不知不觉中受到春风化雨般的影响。西门子正是这么做的，以《西门子X小罐茶：在超级数字化工厂做好中国茶》为例，不只是讲故事好读易懂，更试图将项目背景、目标、挑战、解决方案、实施过程以及取得的成果都讲清楚，使大家更好地理解案例的价值和意义。摘录几段如下：

“创新不是无根之木。西门子参与该项目的第一件事便是对工厂的完整价值链和生产场景做了全面的梳理和诊断，由产品生命周期、订单交付流程、数字化工厂生命周期、工厂产线四个维度的数字化集成着手，为小罐茶度身定制了从顶层规划到落地实施的数字化蓝图。”

“走进小罐茶黄山超级工厂，你可以直观感受到科技的魅力。这里拥有243台自动化设备和46台智能机器人，实现了90%自动化生产。新鲜原叶由上游工厂经过初制加工后被送至于此，进行进一步精制加工。首先由AI除杂机器人对初加工后的茶叶原料快速精准地除杂；再通过全自动智能生产设备自动上罐、除尘、灌装、检测克重、充氮、封口、装盒、塑封；之后成品由拆码垛机械手整托入库；最后再经由无人化自动立库的智能仓储系统实现仓储物流的自动化。”

“与此同时，西门子还依托多年沉淀的食品饮料行业经验，对MES系统中基础数据的处理方式进行标准化管理，从PLC通讯方式、工业网络布局，再到产线数据采集、质量检测，巨细无遗，涵盖生产的方方面面，为小罐茶搭建起科学、完备的标准化体系。”

…………

看得心动了？想了解更多案例细节或有进行数字化咨询的意向？别着急，西门子考虑得很周到，已经在案例后面留了链接，感兴趣的看官只需点击“联系我们”就可以啦！

在手订单超200亿欧元，西门子的数字化转型之路

 西门子成立于1847年，至今已有177年的历史，历经电气化、自动化、数字化三大变革。就在十多年前，提起西门子，人们脑海中浮现的还是工业自动化巨头的形象。现如今，它已成功转型为数字化工业先锋巨头，为汽车、机械制造、食品饮料等诸多领域的企业提供数字化转型解决方案。据西门子2023年财报（Siemens_Report_FY2023.pdf ），西门子2023财年总收入777.69亿欧元，净利润85.29亿欧元，其中数字化工业集团（Digital Industries）收入219.19亿欧元，利润49.47亿欧元；而智能基础设施（Smart Infrastructure）、西门子交通（Mobility）、西门子医疗（Siemens Healthineers）收入分别为199.46亿欧元，105.49亿欧元、216.81亿欧元，利润分别为30.74亿欧元、8.82亿欧元25.27亿欧元——可见，西门子数字化工业贡献的利润已经远远超过其智能基础设施、交通、医疗等传统领域。 

在这可圈可点的业绩背后，有一个人不能不提，那就是西门子数字化转型的奠基人及推动者——凯飒（Joe Kaeser）。2013年，凯飒被任命为西门子总裁兼首席执行官，在此后七年多的任期内，凯飒对西门子进行了大刀阔斧的改革。通过对公司架构的调整和业务拆分，他将拥有繁多业务的西门子，变成了专注于数字化工业的新一代商业巨头。正如2020年凯飒卸任时，西门子监事会主席Jim Hagemann Snabe对他的评价：凯飒以前所未有的方式塑造了今天的西门子，为西门子的基业长青奠定了坚实基础。可以说，凯飒的卸任标志着一个时代的结束。与此同时，西门子转型的新篇章也已经全面开启。

如今，数字化转型方兴未艾，西门子数字化业务在手订单也超过了200亿欧元，从工业自动化巨头变身数字化工业巨头。一家企业要重新定位，要在人们心智中植入一个不一样的形象，其难度有多大呢？西门子通过一个又一个案例故事进行传播，潜移默化的做到了。

 参考文献：

1、西门子中国官网-工业故事

2、西门子全球官网-投资者关系（Investor Relations）

3、企业是由故事构成的（孙滢，《中国机电工业》2008年01期）

4、百年老店仍居浪潮之巅，西门子告别功臣凯飒 （韩舒淋，《财经》）

5、西门子的发展变迁与工业数字孪生（Tim Jiang ，AI商业笔记）