1.企业是由什么构成的？是由故事构成的。

想想吧！那些我们耳熟能详的企业，哪一家没有一些或模糊或清晰、或完整或片段的故事？

正是这些也许早已隐退到记忆深处的故事，让我们对企业有了或多或少的了解，在我们脑海中形成了企业的镜像。

尽管，这种镜像并不一定很真实，但对于大多数受众来说，她确实就是人们认知中的企业。

我们知道，大多数人都认为GE是一家了不起的公司，那是因为人们听了太多韦尔奇的故事及韦尔奇讲的故事（如果没有韦尔奇，GE在中国绝不会有如此高的知名度，因为大多数人根本就不清楚GE都有哪些业务）。还有海尔，大多数人也都认为他是一家很好的公司，那也是因为我们听过张瑞敏抡大锤砸不合格冰箱，维修人员上门服务戴鞋套、人单合一等故事。

所以，我们说，在传播学背景下，企业是由故事构成的。

2.为什么故事会有这么大的作用？那是由故事的特点及人们听故事时的心态所决定的。

一般地讲，如果不是同行或是特殊原因，人们对一个具体的企业是不太感兴趣的。其中道理很简单，隔行如隔山，人们每天光应付手头的工作就已够耗神的了，哪有精力去关注看起来和自己不太相关的事情？但一旦这些事情变成了“故事”，情况就不同了。因为故事中一定含有人性的东西、含有人们能产生共鸣的“共性的道理”，而这些，才最可能引起人们的关注。

另外，在听故事时，人们处在利益不相关的状态，不持有戒心，或赞同，或反对，几乎都是率性而为。如果故事讲的好，就会有一种润物细无声的效果，听众会在不知不觉中形成一个关于故事主角的美好的镜像。

3.所以，要想成为知名企业，就一定要学会“讲故事”。当然，不光要用语言去讲，更要用行动去讲。

什么是故事？

现代汉语词典中这样解释：真实的或虚构的用作讲述对象的事情，有连贯性，富想象力，能感染人。这也正是大多数人对故事的理解。

正因为如此，很多企业家对“讲故事”颇为不屑：我们要做的是实实在在的事，哪用得着讲那些虚头巴脑的东西。

在他们看来，企业就是要用产品、用技术说话。所以，在他们的讲话及对外宣传中，充满了“技术创新、填补空白、加强管理”等套话。可怜的是，大多数情况下，这些套话犹如几滴水，飘落在传播的海洋里转瞬就不见了，倒是那些不起眼的“故事”，却常常在人们的心里激起层层涟漪。

造成这种差别的，恰恰是故事的特性，我们说，故事一定包含着人性共有的东西，它能让更多的人产生情感的共鸣。而这种共鸣，恰恰是企业重要的“软实力”，它能在不知不觉中拉近受众和企业的距离，进而让受众对企业产生好感。

进一步讲，企业的故事，就是要将企业的产品、技术、理念、人物与受众的兴趣点挂接在一起，在受众不知不觉中潜入其心智，进而产生影响。

举例来说，某种产品质量达到世界级水平不是故事，但它用在“神舟五号”上则可以讲成故事。

和很多人理解的“讲故事”有所不同，企业的故事，不一定是由企业单独来讲，它可能由媒体及其它人共同来讲。而在这个过程中，企业提供的，是一些核心素材或者一个由头。在故事中，企业可能是主角，如海尔洗地瓜的洗衣机；也可能是配角，但无论是主角还是配角，只要“表现”有特色，都会给人留下深刻的印象。

讲故事的要点

故事是讲给别人听的，所以不能“自说自话”，不能光讲自己想告诉别人的，更要讲别人愿意听的。

我们不妨来看一个例子：沈阳机床召回A计划。

据传，该故事的构思过程是这样的：某日，沈阳机床集团领导在与上级领导交谈时，讲了要对以前存在问题的78台机床免费实施大修、项修和换货的打算。该领导听后建议，不妨用“召回”这个提法吧，这样容易引起大家注意。后来，为了增加神秘感，又加上了“A计划”。结果，沈阳机床召回A计划推出后，媒体纷纷报道，业内外反响强烈，企业高端订单几个月内激增120%。

其实，沈阳机床集团的做法，确实有着领袖企业的眼界和魄力，但如果不和“召回”联系到一起，也不会产生如此大的影响力。因为“召回”是人们所熟悉的，但出现在机床行业又是陌生的、新鲜的。所以，人们的好奇心在一瞬间被激发出来，进而产生了了解整个事件、了解沈阳机床的愿望。

与沈阳机床召回A计划略有不同的案例是沈鼓集团“五朵金花的故事”。

据传，这一提法的最初版本是沈鼓项目组的同志去沈阳市总工会开会，市总工会的一位同志随口说了一句：你们五朵金花怎么没都来？后来，这一提法经央视焦点访谈传播，一时间，沈鼓集团藉由“五朵金花”名满大江南北。

其实，一个项目组由五位女同志组成纯属巧合，但一将其定位成“五朵金花”，便将技术创新这一枯燥的活动点化成了一个美丽的故事。试想，如果不是五朵金花，有多少人会对沈鼓的大型石化装置感兴趣呢？又有多少人能对沈鼓的自主创新有了解、为沈鼓精神所感动呢？

由上述案例可以看出，讲故事并非是胡编乱造，也并非是“直奔主题”（企业的技术如何先进、产品质量如何过硬），而是在企业大量的工作当中，筛选，提炼出目标受众可能感兴趣，可能产生共鸣的“卖点”，然后将企业自然地搭载上去，在不知不觉中完成对目标受众的影响。

一般地说，讲故事应遵循以下原则：

一、故事要有卖点。

什么是卖点？卖点不一定是最重要的，但一定是受众最感兴趣的。

举例来说，冰箱最重要的性能是制冷，但现在还有企业宣传它吗（20年前稳定制冷可能是卖点）？相反，静音、保鲜、节电这些相对次要的特点，倒可能是卖点——对于小户型用户，我们要强调“静音”，对于讲究生活品质的用户，我们要突出“保鲜”。

一个好的故事，不一定立意宏大，但一定可以深入人心。

二、故事要与企业整体形象一致。

我们来看两个涂料行业的例子。

一个是立邦漆。它的故事是用广告讲的，伴随着背景音乐，几个小孩在画面上扭来扭去，一派童真，一派温馨，而广告语是：立邦漆，处处放光彩。

另一个是富亚涂料。它的故事是用活动讲的，先在《北京晚报》上登一广告，说明某日将举办一个让动物喝涂料的实验，以证明富亚涂料的安全。及至实验进行那天，动物保护协会工作人员赶到现场，阻止实验进行，在万般无奈之下，富亚涂料总经理自己喝下了涂料！该举动令现场观众颇为震惊（其实，整个事件过程，均在策划人事先筹划之中）。

这样一个“出格”事件，自然引来众多媒体的关注，据统计，全国各媒体关于此事的报道多达200多篇。连新华社这样的大牌媒体，也发出了700余字的新闻稿。富亚涂料，这个本来默默无闻的产品，一下子在竞争对手中脱颖而出。据报道，活动结束后，很多顾客点名要买“可以喝的涂料”。

以上两个故事，讲的都不错，但却不能换过来用。对于立邦漆这样志在高端的企业，它的故事必须有一定的品位，不能“自毁形象”；而对于富亚涂料这样的小企业，当务之急是“炸开市场”，没有条件去表现“品位”。所以，故事的内容，一定要和企业的整体形象吻合（至少在该阶段）。

故事的讲法

依笔者粗浅的归纳，企业故事常用的讲法如下：

一、用广告去讲

这是十分常用的讲法，只要看一看电视屏幕，就会发现有太多企业讲述着形形色色美梦成真、至真至纯的故事。

这种讲法的优点是可不完全拘泥于事实，在主要事实真实的基础上，可虚拟一些场景、角色，使故事更具有吸引力。其缺点一是多少会有些假，二是难免有些单薄。

二、用活动去讲

这也是一些企业常采用的办法。如“某某车飞越某某处”，海尔小小神童洗衣机上市前征求读者的建议，等等。

这种讲法的优点是有可能引起轰动效应，缺点是耗资较大。另外，如果讲不好，也许落得听者寥寥。

三、用新闻报道去讲

这种办法是最常见也是最少出彩的。问题就在于，前两种故事，大多借助了专业机构（人士），他们对受众的心理有足够的了解，“讲法”也很专业。而新闻报道多是企业接受媒体采访后由记者讲述的。由于大多数企业对传播学缺少了解，更愿意自说自话，一两个小时采访下来，多是空话、套话连篇，概念满天飞，而真正鲜活、生动、具有特色的元素却没有讲出来，再加上很多媒体记者敬业精神欠缺、专业技能不高，所以写出来的文章大多是“宣传体”，除了被报道对象外，其他人很少看。

解决这个问题其实并不难，企业只要像站在用户角度那样站在受众的角度来审视企业，情况就会大为改观了。

除了上述三种方法外，企业还可以通过影视作品、出书去讲企业的故事。如海尔的《首席执行官》，王石的《道路与梦想》，等等。

好故事，坏故事

尽管很多企业不愿意主动“讲故事”，但有时还是难免被动地成为了故事中的角色，而这种角色，又常常是企业所不愿扮演的。

对此，笔者曾和一些企业讲过：企业发展到一定阶段，是不大可能永远处在公众视线之外的，与其被动地走进不准确的故事，还不如大大方方地自己讲。

其实，从全球范围来看，任何一家伟大的公司，都不可能不重视公共关系，而公关中一项很重要的工作，就是通过媒体来“讲故事”。也许有企业会说，他们都讲什么故事了？我怎么没看出来呀？你没看出来就对了，让你看出来，那还是高明的故事吗?

事实上，现在人们所说的故事，并不像“从前有座山，山上有座庙，庙里有个老和尚”那样既完整又简单，只是对一些有意思的事情泛化的说法。

有了这些“有意思的事情”，企业便可以慢慢积累美誉度，美誉度积累到一定程度，一旦当企业被讲了“坏故事”（哪家企业能保证不出任何问题呢？），这种“好故事”的作用就明显体现出来了。比如王石，他太太“误买”万科股票的事情，如果发生在另外的上市公司董事长身上，恐怕很难轻松过关的。但发生在王石身上，他只在博客里说明了一下缘由并真诚地道歉，股民、网民也就算了。为什么？因为从大家对万科、王石的印象中，就可以相信王石是诚实的。这种印象从何而来？从王石及万科的故事中来呀！所以，故事的作用还是蛮大的。

综上所述，尽管很多企业并不完全相信，但事实的真相仍然是：在传播学背景下，企业，就是一个故事接着另一个故事，当然，也许是好故事，也许是坏故事。（本文原载于《中国机电工业》杂志2008年01期，作者孙滢）

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